La publicité contextuelle ou ciblage contextuel intervient dans un environnement où la nécessité de protéger les données personnelles des internautes est un sujet de préoccupation. Le sujet de la publicité programmatique fait grand débat, à tel point que les acteurs du web ont mis en place des solutions pour limiter le tracking abusif et la portée du ciblage sur les comportements des utilisateurs en ligne.
Il convient de dire que l’apparition du RGPD a eu un impact sur la couverture des espaces publicitaires et la vente de leurs inventaires. La notion du consentement aux cookies a changé la donne pour les entreprises, au profit des internautes qui recherchent toujours plus de sécurité et de transparence.
Le défi est donc de taille puisqu’il consiste à trouver des alternatives plus respectueuses du RGPD dans un environnement transparent aux yeux du public, des annonceurs et des législateurs.
Toutefois, l’adaptation a un coût auquel on ne peut déroger. C’est pourquoi, la mise en place d’un nouveau moyen de publicité programmatique inclut la compréhension des acteurs impliqués et la gestion des coûts associés à la diffusion de publicités. Le but est de réduire ou de supprimer les pertes financières liées à la transition d’un nouveau business model pour les entreprises.
Pour corroborer cette initiative, les annonceurs doivent être convaincus qu’un nouveau format de publicités non basé sur le comportement des utilisateurs sera rentable. En effet, il est reconnu que la suppression du tracking et des cookies tiers réduit amplement les revenus des éditeurs.
Mais alors, quelle solution serait capable d’agir dans le sens des souhaits des internautes, sans envahir les données de leur vie privée et préserver la rentabilité des éditeurs ?
Définition de la publicité contextuelle
La publicité contextuelle est une technique publicitaire dont la diffusion de publicités choisies selon le contexte est insérée sur un support de communication tel que le web ou la TV afin de cibler une audience précise.
Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple des mutuelles qui préfèreront publier leurs contenus publicitaires sur des sites de revues numériques relatives à la santé.
Grâce à la publicité contextuelle, vous avez la possibilité d’utiliser plusieurs formats de publicités dont :
· Le natif. La publicité native peut disposer d’un ciblage contextuel, car elle peut s’aligner sur la conception visuelle d’un site. Cela a le mérite de la rendre plus attrayante et fiable pour les internautes.
· La vidéo. Une publicité sur une vidéo Youtube a l’avantage de cibler l’intérêt de ceux qui visionnent ce format. De ce fait, lorsqu’une personne clique sur une vidéo de relooking, elle peut par exemple recevoir une publicité pour des sites de vêtements.
· Le comportemental. Il s’agit de mélanger le contexte de la page visionnée au comportement de l’utilisateur. Cela peut être son emplacement géographique ou une page visitée.
Comment faire de la publicité contextuelle ?
La récupération des données contextuelles permet de catégoriser une page à partir du moment où un internaute consulte une source sur laquelle il a un intérêt.
L’analyse du comportement est effectuée sur la page au détriment du nom de domaine ou d’une URL. Cela confère aux éditeurs la possibilité de cibler les contenus les plus adaptés sur leur site web en lien avec leurs bases données clients.
De ce fait, ils rentabilisent leurs campagnes publicitaires et ciblent des domaines ou des sous-domaines d’intérêts. Il est donc très simple de cibler un secteur de niche ou un large public.
La clé du succès de la contextualisation réside dans la personnalisation de l’expérience utilisateur. En effet, les internautes préfèrent des publicités qui s’adressent à leurs besoins. Ainsi, ces derniers sont plus réceptifs à du contenu pour lequel ils ont une affinité avérée.
L’objectif est de créer une interaction entre vos cibles et vos publicités.
Une autre notion à considérer dans la publicité contextuelle est la brand safety. Il s’agit d’identifier les contextes non pertinents ou défavorables dans lesquels vous ne souhaitez pas diffuser de publicités.
De ce fait, si l’on associe le ciblage contextuel à l’intelligence artificielle, cela contribue à améliorer le ciblage de contenus plus adaptés à une audience spécifique.
Toutefois, il y a un inconvénient. Comment mesurer des campagnes publicitaires sans recourir aux cookies ? Il est difficile de mesurer les internautes après la consultation d’un contenu et donc du succès des campagnes. Pour cela, une question leur ai posée avant et après le lancement d’une campagne publicitaire pour plus d’efficacité dans la mesure des indicateurs clés des éditeurs.
L’intelligence artificielle et le ciblage publicitaire
La publicité programmatique automatise l’achat/revente en fonction de cibles dont l’achat par impression est privilégié par les annonceurs.
La technique du Real-Time Bidding est le format phare du programmatique basé sur un système d’enchères automatiques pour diffuser les publicités aux internautes.
Nous l’avons abordé précédemment, c’est le comportement de l’internaute en ligne qui prédomine à l’instant T. Le programmatique a permis de gagner en pertinence dans l’identification des cibles et l’émission des messages.
Mieux encore, afin d’optimiser l’expérience utilisateur, les plateformes publicitaires optimisent leurs algorithmes en continu et limitent le besoin de ciblage dans la conception des campagnes.
En effet, les retours des campagnes seraient meilleurs sans avoir recours au ciblage. Il faut comprendre que la réduction d’un segment l’amène à être sursollicité sur une même catégorie de produits ou de services et augmente le coût par acquisition. Être restrictif peut aussi réduire les opportunités de s’adresser à une meilleure audience.
La tendance est donc au no-targeting, c’est-à-dire opter pour l’audience la plus large et confier le ciblage publicitaire à l’intelligence artificielle. Cependant, rien ne vous empêche d’indiquer vos cibles à exclure et donner des informations utiles à l’algorithme sur vos meilleurs clients. Cela vous permettra de créer des audiences similaires.
Ainsi, l’intelligence artificielle contribue à la personnalisation des publicités pour les internautes qui souhaitent protéger la confidentialité de leurs données personnelles et fait émerger la publicité contextuelle qui vous permettra d’obtenir les meilleures audiences au meilleur prix.