Flashback cookieless… Il faut revenir deux ans en arrière, pour se remémorer l’annonce de Google sur la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome. La donne a finalement changé puisque leur fin annoncée est reportée à 2023. On peut le considérer comme un temps de réflexion, d’adaptation supplémentaire au secteur de la publicité en ligne pour tester des alternatives ou mettre en place des solutions innovantes. Le cookieless est la grande interrogation du moment.
Cependant, plusieurs questions viennent agrémenter cette annonce :
· Quel était le contexte lors de l’application de cette décision ?
· Quelle sera la réaction du marché ? Est-il préparé ?
· Quels seront les impacts sur le secteur ?
· Quels défis devrons-nous relever à la fin de l’ère des cookies ?
Découvrez dans cet article, les réponses à ces questions.
Le contexte
L’usage du cookie dans le monde de la publicité en ligne est l’élément fondateur sur lequel se reposait l’industrie pour cibler des internautes et mesurer l’impact des campagnes publicitaires cross-canal sur leurs comportements.
Puis, vînt l’annonce en 2018 de Google avec la volonté de supprimer définitivement les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022.
Stupeur et vent de panique au sein de l’adtech. Cependant, la suppression des cookies tiers n’est que la résultante d’un mouvement déjà enclenché avec l’adoption des adblockers et la demande croissante des internautes sur le contrôle de leurs données personnelles. Ces derniers réclament avant tout plus de transparence sur la collecte et le traitement.
Les cookies tiers représentent le lien entre tous les acteurs de l’écosystème digital. N’oublions pas que le marketing digital a pu se développer grâce à eux.
Bien sûr, ils permettent d’analyser les audiences, suivre le comportement des internautes, personnaliser les publicités ou non et vérifier les performances.
Les identifiants multi-sites sont un avantage précieux pour les spécialistes du marketing. Ils cherchent à justifier leurs dépenses publicitaires, toutefois cela n’est pas du goût des consommateurs, inquiets de la surexposition de leurs données personnelles sur le web.
Dans ce contexte, la suppression des cookies tiers agit dans l’intérêt de l’internaute afin qu’il puisse mieux contrôler le partage de ses données.
Il faut dire qu’il règne un sentiment de défiance auprès des internautes. Ils ne comprennent pas la finalité d’outils utilisés à des finalités mercantiles dont ils ne profitent pas. Voilà pourquoi il a été formulé depuis plusieurs années des recommandations dédiées à un effort de régulation et de réglementation (RGPD, consentement, traitement, collecte, recommandations de la CNIL).
Aujourd’hui, le marketing digital fonctionne avec des algorithmes, l’automatisation, la programmation, car la donnée connectée est abondante. Les internautes ont pris conscience de la manipulation de leurs données à une plus grande échelle.
La disparition des cookies était donc à prévoir. C’est pourquoi d’autres canaux de communication ont pris le pas et reposent sur l’usage d’identifiants de connexion tels que les applications mobiles ou la télévision connectée.
D’ailleurs, certaines entreprises proposent des offres 100% cookieless.
La réaction du marché
La suppression annoncée des cookies tiers introduit la nécessité pour le secteur de la publicité en ligne de se réinventer.
On pourra imaginer un monde où l’inventaire publicitaire se scindera en deux parties. D’un côté un inventaire identifié ou logué et de l’autre un inventaire non logué. Selon notre interprétation, l’inventaire logué sera plus restreint du fait qu’un internaute ne s’identifie pas à chaque fois qu’il consulte un contenu gratuitement accessible.
Il faut aussi se dire que la disparition des cookies tiers est un énorme changement dans un écosystème où ces derniers constituaient la monnaie d’échange. De nouvelles solutions et alternatives devraient voir le jour pour faire du ciblage intelligent.
Pour d’autres acteurs de la publicité en ligne, la suppression des cookies tiers est une opportunité, car ceux-ci comportent de nombreux biais intégrés nativement. Ils voient dans cette annonce l’occasion de découvrir, tester, comparer des solutions aux cookies tiers pour mesurer les différences et les avantages.
L’utilisation des données natives va être au cœur du débat.
C’est l’occasion idéale de développer l’approche des données first-party et de construire une expérience client profonde sans les déporter vers une DMP. Pour l’instant, les données first-party sont sous-utilisées, mais elles sont la voie de l’ouverture de relations solides entre les entreprises qui ont une présence en ligne et leurs clientèles.
L’accent devrait donc être porté sur la création d’une base de données native qualitative.
Bien entendu, l’exposition au risque lié à la suppression des cookies tiers est bien réelle pour les acteurs de la publicité en ligne. Il faut rappeler que le cookie est gratuit, dispose de peu de coûts associés, mais comporte les inconvénients d’être volatile et ne garantit aucune pérennité à l’internaute lorsqu’il l’efface de son navigateur. Bye-bye les informations collectées.
Toutes les solutions sont à envisager. Que cela soit la Privacy Sandbox de Google ou l’open web adtech.
L’abandon des cookies tiers peut permettre au secteur d’accueillir la transparence et de donner un élan supplémentaire à l’ensemble des acteurs de l’écosystème pour collaborer. L’objectif n’est pas de trouver une solution identique aux cookies tiers, mais une solution de placer l’internaute au premier rang avec un apport de valeur.
Il est vrai que d’une manière générale, l’industrie a manqué son rendez-vous pour expliquer suffisamment aux internautes la valeur d’échange d’internet. L’habitude à la gratuité rebat les cartes pour la monétisation de la publicité par les éditeurs. Si l’on n’utilise plus la publicité, l’éditeur devra faire payer l’accès à son contenu…
Alors faut-il payer ou accepter les cookies ?
L’identification pourrait permettre de placer le consommateur au cœur du nouveau débat de la valeur d’échange d’internet. Pour visualiser moins de publicités, on pourra demander une identification par adresse email d’où la création d’un identifiant crypté pour tout ciblage publicitaire.
Pour d’autres, cette idée est une perte de temps, car la création d’un ID commun est une illusion face à leur prédiction d’une étanchéité des sites web quasi parfaite et du faible pourcentage de visiteurs logués en moyenne. Ces derniers misent davantage sur une solution contextuelle.
Le défi le plus important restera d’intégrer les utilisateurs aux nouvelles solutions et alternatives et de leur donner le choix.
Les impacts
Il est certain que la suppression des cookies tiers pour 2023 impactera l’économie du marketing digital.
Toutefois, tout ne changera pas. Il sera toujours possible de tracker des actions dans les campagnes publicitaires (mesure des impressions, clics, visibilité, complétion des vidéos, données contextuelles…).
La question se pose davantage autour de l’attribution, car il faudra :
· Prouver que la publicité a bien été délivrée au bon internaute, au bon moment et sur le bon site.
· S’assurer que la répétition est maîtrisée.
· Pourra-t-on encore construire un tunnel de conversion ?
Le sujet de l’identification devrait permettre de réguler les statistiques des cookies qui parfois pouvaient donner l’impression de surestimer la couverture d’une campagne de branding et sous-estimer la répétition en fonction de leur nombre trop important sur un seul individu.
Les consommateurs utilisent de plus en plus de devices cookieless donc la solution de l’identifiant est plus adaptée à la couverture d’une user journey.
Soyons positifs car c’est une nouvelle ère dans laquelle la publicité deviendra plus responsable et moins intrusive sans altérer la personnalisation, la pertinence et l’efficacité des médias.
Pour certains, la fin des cookies met en relief la fin d’une méthode de ciblage non rentable. L’IAB ajoute que le marché passe d’une solution monopolistique, dont les limites et les défauts sont connus et maîtrisés par l’écosystème en place à des alternatives dont les objectifs et les performances diffèrent et ne couvrent qu’une partie des fonctionnalités des cookies.
Comme nous l’avons mentionné précédemment dans cet article, aucune alternative ne peut totalement remplacer les cookies tiers. Alors comment gérer le cookieless? Au départ, il faudra donc utiliser plusieurs solutions pour se faire une opinion.
Ce changement va impacter l’ensemble des éléments du digital :
· L’activation média,
· La gestion des campagnes avec le frequency capping,
· Le reporting,
· La mesure et l’attribution.
Il est à prévoir que le volume des campagnes de retargeting diminue. Nous allons assister à une amplification des données utilisateurs logués ou non grâce aux fonctionnalités lookalike appliquées aux visiteurs non logués. Le ciblage contextuel devrait donc être mis sur le devant de la scène.
Le tracking devrait être totalement repensé pour laisser place à des solutions 100% cookieless.
Egalement, la contextualisation sémantique est un sujet envisagé par certains acteurs pour concurrencer l’identifiant unique et les données first-party pour aider les éditeurs à identifier de nouvelles solutions de monétisation d’audience.
Tous ces changements de stratégies autour de la data doivent être une opportunité pour les annonceurs de fidéliser leurs clients.
Le cookieless aura surtout un impact sur la perception des utilisateurs d’internet au quotidien passant de la vie privée en ligne comme un sujet juridique et de conformité à la faculté des marques à fidéliser leurs clientèles.
Les défis
Quel sera le visage de la publicité en ligne en cookieless ?
Le premier défi sera axé autour de la performance, car c’est l’objectif des annonceurs. Il faudra sans doute repenser la façon dont l’analyse et le ciblage publicitaire sont effectués.
Pour cela, certains acteurs mettent en évidence l’utilisation du ciblage contextuel et de la sémantique qui s’affranchissent des contraintes technologiques et réglementaires.
Pour d’autres, cela va au-delà de la technique et des technologies. Le cookieless instaure un défi de réorganisation et de restructuration de l’industrie. Il s’agit plus d’amorcer le virage et de proposer des modes de ciblages et de personnalisation non intrusifs et efficaces.
L’objectif est de regagner la confiance de l’utilisateur en le mettant au cœur de l’écosystème publicitaire. Faire un effort de pédagogie pour que les utilisateurs deviennent loyaux et acceptent de s’identifier et donner une partie de leur data pour avoir accès à un contenu de qualité. Car justement, ils auront le choix d’être exposés à de la publicité ciblée.
Le deuxième défi aborde le respect de la vie privée. Il est important de s’assurer que les utilisateurs bénéficieront d’une expérience adaptée à l’usage des données natives. À l’heure actuelle, les internautes se sentent toujours préoccupés par la collecte et l’utilisation de leurs données sur internet.
La confiance passe aussi par la mesure. Le marché va devoir s’adapter à une nouvelle façon d’appréhender les performances d’un site web avec le cookieless.
La disparition des cookies pourrait développer la digitalisation de la télévision. Il existe un gap entre le fait que les cookies ne sont pas multi-écrans et les habitudes des consommateurs sur ce support. La stratégie d’identification devrait intégrer la télévision dans une stratégie de mix média digital.
Enfin, le dernier défi réside dans la maîtrise de l’impact carbone sur le web et la publicité. La programmatique demande de nombreuses infrastructures pour un seul affichage et consomme beaucoup d’énergie. Malheureusement, le numérique pollue de plus en plus, il est donc primordial de songer à des technologies plus durables et respectueuses de l’environnement.
Sans que l’industrie de la publicité en ligne ne s’y attende, Google a repoussé la date limite de l’usage des cookies tiers sur son navigateur Chrome jusqu’à 2023.
L’IAB indique être favorable à cette décision bien que la Privacy Sandbox ne soit pas prête à être déployée.
Beaucoup d’attentes sont en cours sur les futurs outils proposés par Google et nous souhaitons qu’ils correspondent aux attentes des utilisateurs comme pour les autres acteurs du marché.
Pour d’autres, le cookieless n’est pas une révolution majeure puisque l’absence de cookies est une réalité pour une grande part du trafic sur le web et représente un axe stratégique. C’est surtout la pression légale et sociétale qui reste forte.