DSP, SSP, Ad Exchange… la publicité en ligne expliquée

Saviez-vous qu’auparavant la publicité en ligne était bien plus complexe ? L’achat et la vente d’espaces publicitaires entre les annonceurs et les éditeurs pouvaient prendre plusieurs semaines ? Déplacements sur le terrain, démarchage téléphonique… Cette image fait pâle figure à côté des processus existants et des moyens technologiques mis en place pour aider les transactions à se concrétiser. Heureusement, les processus automatisés facilitent grandement les échanges, là où avant le processus de négociation était long.

Mieux comprendre la présence accrue d’espaces publicitaires en ligne est un réel défi pour les éditeurs.  De ce fait, recourir à la programmatique s’impose comme une évidence pour les annonceurs afin de traiter le volume de données dans un objectif de ciblage.

C’est ainsi que rentrent en jeu les outils dédiés à gérer les espaces publicitaires : le SSP et le DSP. Comprenez-les comme des plateformes d’optimisation d’espaces de ventes publicitaires.

Les éditeurs ont donc la capacité de vendre leurs espaces publicitaires par la programmatique. Cela fait référence à un procédé défini par des algorithmes de ciblage et d’optimisation afin de proposer l’offre de l’acheteur automatiquement sur une place de marché.

DSP, SSP, Ad Exchange… Dans cet article, nous allons vous donner une vision d’ensemble des principaux acteurs de la publicité programmatique mais aussi comment ces derniers interagissent entre eux. Ils représentent une partie de la technologie de l’écosystème des espaces publicitaires et travaillent en conjonction les uns avec les autres. Leurs fonctions se rejoignent souvent. La publicité en ligne n’aura plus de secret pour vous.

Le Real-time bidding (RTB)

Ce sont des enchères où les impressions publicitaires sont vendues et achetées à travers des transactions qui ne demandent qu’un millième de seconde pour s’exécuter. On parle souvent de RTB au même titre que programmatique mais ne vous y trompez pas car ils ne sont pas identiques. La programmatique automatise le processus décisionnel d’achat de médias, cible des publics et des données démographiques spécifiques. Le RTB est la technique qui représente la façon dont les espaces publicitaires sont achetés et vendus sur une base d’enchères par impression.

Comprendre le RTB 

Voici les termes qui s’illustrent dans le domaine de la programmatique :

·         SSP (plateforme pour l’offre)

·         DSP (plateforme pour la demande)

·         Ad Exchange

Qu’est-ce qu’une SSP (Supply Side Platform) ?

Il s’agit de la plateforme côté offre, qui aide les éditeurs à monétiser leurs espaces ou applications publicitaires. Les éditeurs peuvent proposer leurs espaces publicitaires et définir les contrôles pour accroître leurs revenus de leurs impressions sur toutes les sources de demande. On inclut dedans la définition des niveaux de prix minimaux, de règles pour les annonceurs, des catégories acceptées, des types d’annonces…

Une SSP permet aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire sur différentes bourses d’annonces, les éditeurs s’assurent de recevoir la meilleure offre possible et de maximiser leurs revenus.

La majorité des deals se concluent en premium via le RTB sur des marchés virtuels. Les intérêts des vendeurs sont optimisés par des SSP et ceux des annonceurs par les DSP. Les autres plateformes actrices de cet écosystème automatisé régulent et finalisent les transactions : on parle des Ad Exchanges.

Une SSP peut émettre une proposition d’achat d’espace contextualisé ou d’un nombre d’impressions délivrées à l’unité selon le ciblage. La transaction peut commencer au moment où l’internaute clique pour se connecter et se conclut avant l’affichage de la page. Voici un exemple des meilleurs SSP :

·         Rubicon ;

·         Adform ;

·         Pubmatic.

Les éditeurs distribuent leurs offres aux DSP et aux Ad Exchanges pour rentabiliser la vente de leurs espaces publicitaires. Les algorithmes analysent les données des éditeurs (tarifs, profils visiteurs, formats…), les vérifient, les comparent aux besoins des annonceurs et proposent l’enchère.

Qu’est-ce qu’une DSP (Demand Supply Platform) ?

Une DSP représente une plateforme sur laquelle les annonceurs ou les media traders peuvent acheter des espaces publicitaires sur plusieurs Ad Exchanges. Les espaces sont réunis en un seul et même endroit pour une plus grande efficacité.

Il s’agit de la plateforme côté demande. Les marques peuvent utiliser les DSP pour configurer leurs campagnes et définir leurs conditions maximales d’enchères, les plafonds budgétaires, les paramètres du public cible et les objectifs de campagne. Les  DSP diffèrent en fonction du nombre de partenariats et de la technologie utilisée pour exécuter l’achat.

Les DSP sont utilisés par les annonceurs pour acheter des impressions publicitaires auprès d’Ad Exchanges de la manière la plus rentable.

Quels sont les avantages d’un DSP ?

·         Interface unique pour lancer et gérer les campagnes ;

·         Accès à des milliers d’emplacements d’annonces ;

·         Capacité de ciblage ;

·         Informations en temps réel ;

·         Accès aux métriques pour analyser les performances des campagnes ;

·         Budgétisation efficace.

Qu’est-ce que l’Ad Exchange ?

C’est une place de marché en ligne pour l’achat et la vente d’espaces publicitaires. Les vendeurs proposent leur inventaire publicitaire et les acheteurs enchérissent pour l’acquérir.

L’Ad Exchange permet aux éditeurs et aux annonceurs d’avoir accès aux enchères en temps réel. Les annonceurs achètent des espaces publicitaires et les éditeurs les acquièrent à des prix compétitifs et optimisent ainsi leurs revenus.

L’Ad Exchange permet aux SSP et DSP de se connecter les uns aux autres.

On l’utilise régulièrement pour la vente d’inventaires d’annonces display, vidéos et mobiles.

Il faut retenir que les éditeurs et les annonceurs fonctionnent sur les côtés opposés d’une transaction.

Qu’est-ce que le DMP ?

Le DMP traite les données. Les annonceurs utilisent toutes sortes de données pour que leurs campagnes soient pertinentes pour les consommateurs.

Le DMP stocke les données pour que les éditeurs et les marques puissent les utiliser et lancer leurs campagnes publicitaires pour les vendre à un groupe démographique.

Quelle est la différence entre SSP et Ad Exchange ?

Les éditeurs utilisent des SSP pour connecter plusieurs Ad Exchanges afin de proposer leur inventaire au plus grand nombre d’acheteurs potentiels, dans l’espoir que la concurrence augmente et ainsi vendre au prix le plus élevé.

Les Ad Exchanges sont des places de marché virtuelles où les éditeurs et les annonceurs échangent des inventaires publicitaires numériques. Pour les éditeurs, il s’agit d’espaces de ventes et pour les annonceurs, de places de marché. L’Ad Exchange sert simplement d’intermédiaire pour faciliter les transactions.

Que font les Ad Networks (réseaux publicitaires) ?

Un Ad Network est une plateforme technologique qui sert de courtier entre un groupe d’éditeurs et un groupe d’annonceurs. Il regroupe les stocks d’invendus des éditeurs et offre aux annonceurs un package d’impressions consolidé et moins cher sur la base du CPM.

Quelle est la différence entre un Ad Network (réseau publicitaire) et un DSP ?

Un Ad Network réunit l’inventaire de plusieurs éditeurs et le vend sous forme de package aux annonceurs alors que les DSP achètent l’inventaire publicitaire, impression par impression en passant par des enchères en temps réel.

Quel est le rôle de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) ?

L’Interactive Advertising Bureau représente les acteurs de la publicité en ligne de son environnement et se veut génératrice de valeurs pour l’ensemble des parties prenantes.

L’objectif de l’IAB est de :

·         standardiser le marché de la publicité en ligne ;

·         fournir un ensemble de normes pour garantir que les différentes technologies publicitaires puissent communiquer efficacement les unes avec les autres et en toute transparence ;

·         diffuser les publicités dans le bon format.

Et The Moneytizer dans tout ça ?

Notre plateforme de monétisation programmatique propose aux éditeurs une solution de header bidding tout-en-un. Nous sommes connectés à une cinquantaine de SSP dans le monde entier. 

Nous garantissons à nos éditeurs, de positionner leur audience sur un marché programmatique, où l’offre et la demande se rencontrent ainsi que par l’ajout d’une mise en compétition pour viser le prix le plus élevé. De ce fait, nous augmentons la monétisation des sites et le rendement global de notre clientèle.

On peut évoquer la notion de display programmatique dans un processus marketing de plus en plus automatisé et personnalisé. En effet, l’écosystème de la publicité en ligne par l’utilisation des plateformes technologiques n’en est qu’à ses balbutiements et The Moneytizer compte jouer un rôle prépondérant.