L’arrivée du header bidding vient bousculer la manière dont les propriétaires de sites optimisent leurs inventaires publicitaires.
L’ancien système dit en « cascade »
Le but pour les éditeurs de sites web est de remplir au maximum leurs espaces publicitaires afin d’optimiser leurs revenus. Un taux de remplissage de 100% signifie qu’il y aura toujours une publicité affichée dans un espace donné. Cette publicité peut être visible par n’importe quel visiteur, quel que soit le pays depuis lequel il consulte la page.
Pour s’assurer que tous les espaces sont remplis, les éditeurs doivent avoir un maximum de partenaires publicitaires. Ils utilisent ensuite ce que l’on appelle un « ad server » afin de classer les différents partenaires, donnant la priorité aux meilleurs acheteurs d’espaces.
Les premières impressions sont les plus populaires et les mieux vendues, dans la mesure où elles bénéficient d’une visibilité optimale. Elles sont donc achetées plus cher par les partenaires, qui souhaitent que leurs publicités soient vues en premier.
La technologie innovante du « header bidding »
Avec l’avènement du programmatique (achat d’espaces publicitaires via des plateformes virtuelles) et du RTB (système d’enchères en temps réel), le prix d’achat des espaces publicitaires est devenu fluctuant.
Par conséquent, toujours dans le but d’optimiser les revenus publicitaires des éditeurs, la technologie du « header bidding » est venue changer la donne. Ce nouveau système permet une mise en compétition en temps réel d’un certain nombre de partenaires publicitaires. Tous les partenaires participent à l’enchère et les publicités achetées au plus haut prix.
Concrètement :
– Dans l’ancien système, « en cascade », un acheteur arrive en premier et achète les meilleurs espaces à un bon prix. Un deuxième acheteur achète les espaces suivants à un prix moyen. Enfin, un troisième acheteur achète l’ensemble des espaces restants à un prix bradé.
– Dans le nouveau système de header bidding, tous les acheteurs participent à la vente aux enchères. Les meilleurs espaces sont automatiquement achetés plus cher du fait de la compétition entre les partenaires. De même, l’ensemble des espaces publicitaires restants est également acheté au meilleur prix possible entre tous les partenaires.
Une technologie complexe pour les propriétaires de petits et moyens sites
Le « header bidding » se révèle être très efficace mais il est aussi complexe à mettre en place pour beaucoup.
– Tout d’abord, les éditeurs doivent intégrer une ligne de code informatique (un script publicitaire), fourni par chacune des régies, à leur propre script de « header bidding ». C’est un procédé relativement technique et peu d’éditeurs sont compétents pour le mettre en place.
– Certaines régies ne sont pas compatibles avec la technologie du « header bidding » et ne peuvent pas enchérir en même temps que les autres partenaires sur vos espaces publicitaires.
– Enfin, certains sites web gagnent plus modestement du fait de leurs audiences « niches », et les grosses plateformes publicitaires sont parfois moins accessibles à ces éditeurs.
Une solution simple pour le mettre en place ?
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